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Esta unidad se compone de dos temas:
1) Estrategias de producto internacionales
2) La calidad desde el punto de vista del marketing internacional
- El producto en los mercados internacionales.
- Modificaciones y adaptaciones del producto.
- Estrategias de producto.
- La política del producto y el e-business. Agregación de valor digital.
- La Calidad. Normas y Certificaciones. Marcado CE
Objetivos
- Entender la importancia de la necesidad de la adaptación del producto a los
diferentes mercados y culturas.
- Saber diseñar estrategias de producto para los mercados internacionales.
- Agregar valor al producto tradicional con servicios de valor añadido
digitales. Pervasive computing.
Resumen: Políticas de Productos: modificaciones y adaptaciones, estandarizados globales, adaptados localmente. Normas y Certificaciones.
Lo primero que debería plantearse la empresa exportadora es si su producto es
exportable. No siempre un producto que es un éxito en un mercado lo será en
otros. Recuerde que pese a la
globalización cada mercado es diferente. Las conclusiones
de los
estudios de mercados nos darán la respuesta a esta
pregunta. Por otra parte, deberemos analizar qué posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los productos en los
diferentes mercados. También deberemos saber contestar a la pregunta ¿existe un
producto Global, o deberemos "localizarlo" a las realidades de cada mercado?.
Encontramos dos estrategias diferenciadas:
1) Productos estandarizados Globales.
Es indudable que la Globalización, las comunicaciones Globales, etc. tienden
a homogenizar los gustos, necesidades y valores de los segmentos medios -altos
de la población. Ello implica que estos segmentos demandan productos similares.
Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en
Barcelona o Londres. Incluso podremos encontrar más semejanzas entre estos
segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo
de la población nacional. Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una
economía de escala, y en definitiva permite obtener un
precio más competitivo. De alguna forma, se espera que el
precio, la calidad, la confiabilidad y la
marca compensarán cualquier ventaja diferencial que pudiera
aportar la localización del producto.
2) Productos adaptados localmente.
Como hemos comentado, estas empresas apuestan por localizar los productos a las
diferentes
culturas. El problema suele ser de costes de desarrollo, de
fabricación, de package y de marketing.
Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una compañía
que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastarse mucho dinero en intentar
reposicionarnos.
Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse un análisis de
costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a la rentabilidad estimada.
Evidentemente la localización sólo será necesaria cuando realmente nuestros
estudios de mercado demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en
detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista una demanda
suficiente que justifique estos costes. No olvidemos tampoco que muchos países
imponen reglas u homologaciones para determinados productos, lo cual implicará
de alguna forma una localización.
Observamos dos tipos de errores en los responsables de las empresas
relacionados con el producto y la exportación. El primero y principal es el
creer que lo que es bueno para el mercado nacional lo será también para los
mercados internacionales. El otro es no tener en cuenta las opiniones de la red
de
distribución (importadores, filiales, etc.) en cuanto al
producto.
El e-business permite agregar valor al producto tradicional creando
servicios de alto valor añadido y en muchos casos totalmente personalizados.
Cuando una empresa tradicional es capaz de agregar este nuevo valor digital
creará una nueva relación con sus clientes buscando sobre todo la fidelización y
unas relaciones al largo plazo. En esta parte se analizarán algunas de las
estrategias usadas para agregar valor digital así como se estudiará el concepto
de "pervasive computing".
2) La calidad desde el punto de
vista del marketing internacional
La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia
Global, obliga a las empresas a mejorar día a día su nivel de competitividad. La
clave para conseguir este objetivo pasa por identificar y satisfacer las
expectativas de los clientes. Identificar las expectativas del cliente es una
función estratégica, necesaria como una primera acción para garantizar que los
esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán éxito y serán rentables. Por
tanto, satisfacer las expectativas de los clientes representa el concepto de
Calidad.
Un responsable de comercio internacional debe conocer los conceptos más
importantes sobre Calidad, Normas, Certificaciones, etc. de forma que pueda
usarlos positivamente en sus estrategias de marketing
internacional.
También se analizarán las directivas del "Nuevo Enfoque de la armonización y
normalización técnica" de la Unión Europea que se aplican a productos destinados
a ser comercializados (o a entrar en servicio) por vez primera en el mercado
comunitario. Estas directivas se aplican a los nuevos productos fabricados en
los Estados miembros y a los productos nuevos, usados y de segunda mano
importados de países terceros. Así mismo, se verá el marcado CE, que es
obligatorio y debe colocarse antes de que un producto sujeto a la misma sea
comercializado o puesto en servicio.
En esta unidad se analizarán estos conceptos, no desde una perspectiva técnica
(se alejarían de los objetivos del curso), sino desde el punto de vista del
marketing internacional.
Idiomas: 
 
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Resumen:  
Estrategias de producto, mercados internacionales, Políticas, Calidad, Productos, modificaciones, adaptaciones, estandarizados, globales, adaptados localmente, Normas, Certificaciones, Master Comercio Exterior
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