EENI-Escuela de Negocios

Estrategias de productos internacionales

EENI- Escuela Superior de Negocios Internacionales

Programa de la asignatura - Las políticas de producto (servicio) en los mercados internacionales y marketing internacional

Esta asignatura se compone de dos temas:

1) Las estrategias internacionales de producto / servicio.

  1. El producto en los mercados internacionales
  2. Las estrategias de producto / servicio
  3. Las modificaciones y las adaptaciones del producto / servicio
  4. La normalización, la adaptación y la diversificación de productos
  5. Los productos / servicios estandarizados globales
  6. Los productos / servicios adaptados localmente
  7. La marca y el producto / servicio
  8. La política del producto y el e-business
  9. E-producto (del producto tradicional al digital)
  10. La agregación de valor digital
  11. El análisis estratégico
  12. El portafolio de productos
  13. La matriz BCG y McKinsey
  14. La curva de experiencia
  15. Casos de estudio:
    1. Campofrío
    2. NIKE
    3. Adaptación de un producto agroalimentario al mercado sudamericano
    4. Adaptación de azulejos a diferentes mercados

2) La calidad desde el punto de vista del marketing internacional.

  1. La calidad y el marketing internacional
  2. Las normas y las certificaciones
  3. El Marcado CE

Los objetivos de la asignatura «Las estrategias de producto / servicio en los mercados internacionales» son los siguientes:

  1. Saber diseñar las estrategias de producto / servicio para los mercados internacionales
  2. Entender la importancia de la necesidad de la adaptación del producto / servicio a los diferentes mercados y culturas
  3. Saber cómo agregar valor al producto tradicional con servicios de valor añadido digitales
La asignatura «Las estrategias de producto en los mercados internacionales» se estudia en...
  1. Maestrías (Másters) a distancia: Comercio Exterior y Marketing, Negocios Internacionales
  2. Diploma en Marketing internacional
  3. Curso Global Marketing
  4. Licenciatura: Comercio Internacional

Idiomas de la asignatura: Español o Inglés International Product Policy Francés Politiques du produit d’exportation Portugués Políticas de produto internacionais.

  1. Créditos de la asignatura «Estrategias de producto en los mercados internacionales»: 2 ECTS
  2. Duración estimada: 2 semanas

Ejemplo de la asignatura - Estrategias de producto:
Adaptación Producto Exportación

Descripción de la asignatura - Las estrategias de producto en los mercados internacionales.

Lo primero que debería plantearse la empresa exportadora es si su producto o servicio es exportable. No siempre un producto o servicio que es un éxito en un mercado lo será en otros. Recuerde que pese a la globalización, cada mercado es diferente. Las conclusiones de los estudios de mercados nos darán la respuesta a esta pregunta.

Por otra parte, deberemos analizar qué posibles adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los productos / servicios en los diferentes mercados. También deberemos saber contestar a la pregunta:

¿Existe un producto / servicio global, o deberemos «localizarlo» o «regionalizarlo» a las realidades de cada mercado?.

Las estrategias de productos de exportación:

1) Productos estandarizados globales.

Es indudable que la globalización, las comunicaciones globales, etc. tienden a homogeneizar los gustos, las necesidades y los valores de los segmentos medios-altos de la población de los diferentes mercados. Ello implica que estos segmentos demandan productos similares. Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en Shanghái o en Nueva York. Incluso podremos encontrar más semejanzas entre estos segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo de la población. Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economía de escala y en definitiva permite obtener un precio más competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la calidad, la confiabilidad y la marca compensarán cualquier ventaja diferencial que pudiera aportar la localización del producto.

2) Productos adaptados localmente.

Las empresas que aplican la estrategia de localización apuestan por localizar los productos / servicios a los diferentes mercados y culturas. El problema suele ser de costes de desarrollo, de fabricación, de package y de marketing.

Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una empresa competidora que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastarse mucho dinero en intentar reposicionarnos.

Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse un análisis de los costes unitarios y las decisiones tomarlas basándose en la rentabilidad estimada. Evidentemente la localización sólo será necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista una demanda suficiente que justifique estos costes. No olvidemos tampoco que muchos países imponen reglas u homologaciones para determinados productos, lo cual implicará de alguna forma una localización.

Observamos dos tipos de errores en los responsables de las empresas relacionados con el producto y la exportación. El primero, y principal, es el de creer que lo que es bueno para el mercado nacional lo será también para los mercados internacionales. El otro es no tener en cuenta las opiniones de la red de distribución (importadores, filiales, etc.) en cuanto al producto.

El e-business permite agregar valor al producto tradicional creando servicios de alto valor añadido y en muchos casos totalmente personalizados. Cuando una empresa tradicional es capaz de agregar este nuevo valor digital creará una nueva relación con sus clientes buscando sobre todo la fidelización y unas relaciones al largo plazo. En esta parte se analizarán algunas de las estrategias usadas para agregar valor digital así cómo se estudiará el concepto de «pervasive computing».

México Grupo GRUMA

La calidad desde el punto de vista del marketing internacional.

La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia global, obliga a las empresas a mejorar día a día su nivel de competitividad. La clave para conseguir este objetivo pasa por identificar y satisfacer las expectativas de los clientes. Identificar las expectativas del cliente es una función estratégica, necesaria como una primera acción para garantizar que los esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán éxito y serán rentables. Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes representa el concepto de calidad.

Un responsable de comercio internacional debe conocer los conceptos más importantes sobre calidad, normas, certificaciones, etc. de forma que pueda usarlos positivamente en sus estrategias de marketing internacional.

También se analizarán las directivas del «Nuevo Enfoque de la armonización y normalización técnica» de la Unión Europea (UE) que se aplican a productos destinados a ser comercializados (o a entrar en servicio) por vez primera en el mercado comunitario.

En esta asignatura se analizarán estos conceptos, no desde una perspectiva técnica (se alejarían de los objetivos del curso), sino desde el punto de vista del marketing internacional.

Comercio Internacional y Medioambiente

Arancel Integrado de las Comunidades Europeas (TARIC)


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