Involucrar a líderes religiosos como estrategia empresarial

En África, Coca-Cola se asocia con clérigos cristianos y musulmanes

Religiones y negocios globales - diversidad religiosa

Involucrar a líderes religiosos como estrategia empresarial puede ser una herramienta poderosa, pero requiere una gestión muy cuidadosa, porque afecta a aspectos culturales, éticos y legales.

Por qué puede ser relevante

1. Influencia comunitaria: en muchas regiones, los líderes religiosos son figuras de confianza y gozan de credibilidad, más que políticos o empresarios. En África, Coca-Cola se asocia con clérigos cristianos y musulmanes para distribuir productos en zonas rurales, aumentando su alcance en un 15% (McKinsey, 2024).
2. Canal de legitimidad social: su respaldo puede otorgar aceptación rápida a productos o proyectos.
3. Difusión de mensajes: poseen redes de comunicación propias (templos, actividades, eventos) que llegan a comunidades de difícil acceso.
4. Valores compartidos: si el producto o servicio se alinea con creencias religiosas (ej. alimentación Halal/Kosher, finanzas éticas), la participación de líderes religiosos refuerza la coherencia.

Riesgos y precauciones

1. Instrumentalización de la fe: si la comunidad percibe que la religión está siendo usada solo para vender, puede generar rechazo.
2. Conflictos interreligiosos: asociarse con un grupo puede alienar a otros.
3. Limitaciones legales: en algunos países, la ley prohíbe usar discursos religiosos con fines comerciales directos.
4. Dependencia excesiva: la reputación de la empresa queda atada a la del líder religioso; si éste se ve envuelto en un escándalo, el daño reputacional se traslada.

En vastas regiones rurales de África, la infraestructura de transporte, las cadenas de suministro y el acceso a mercados formales son limitados. Sin embargo, las redes sociales y comunitarias son sólidas, con líderes religiosos, tanto cristianos como musulmanes, que ejercen gran influencia y cuentan con presencia física establecida (iglesias, mezquitas, centros comunitarios).

1. La religión no sólo está en libros e iglesias

Coca-Cola, con su ambición de “llegar a la última milla”, identificó una oportunidad para expandir su distribución aprovechando estas redes existentes.

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