Posicionamiento global de marca, propuesta de valor única

1. La importancia de la marca en la estrategia de internacionalización
2. Valor de una marca
3. Estrategias de marca en los mercados exteriores
   1. Caso de estudio: la clase magistral sobre marca global de Coca-Cola
   2. Caso de estudio: posicionamiento global de la marca Nike
   3. Caso de estudio: posicionamiento de marca de MTN Group en África
   4. Caso de estudio: Starbucks en China (Generando éxito de marca global a nivel local)
4. Marcas globales, regionales y locales
   1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
5. Posicionamiento en los mercados internacionales
6. Estrategias de posicionamiento
7. Las veintidós leyes inmutables del marketing
8. Casos de estudio:
   1. Mejores marcas globales y de Hispanoamérica
   2. Estrategia de regionalización de marca de Unilever
   3. La banca española en Latinoamérica (Hispanoamérica)
   4. Lladró
   5. Indo
   6. VISA
   7. Cortefiel
   8. Haier (China)

IA para los negocios globales

1. IA en marketing internacional y conocimiento del cliente

La asignatura “Posicionamiento global de marca, propuesta de valor única” se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales.

Diplomado de Especialización: Marketing global.

Doctorado en Comercio Mundial

Global Brand Positioning Positionnement mondial de la marque Posicionamento global da marca.

El posicionamiento global de marca implica crear una identidad consistente y atractiva que tenga eco en diversos mercados, adaptándose a las particularidades locales. Se trata de definir lo que representa una marca (sus valores, personalidad y propuesta de valor única) y asegurar que conecte emocional y funcionalmente con el público global. 

Pasos para el posicionamiento:

1. Identificar la propuesta de valor única (PVU): ¿Qué hace que el producto o servicio se destaque?
2. Analizar a los competidores para encontrar brechas u oportunidades en el mercado.
3. Desarrollar una declaración de posicionamiento: una descripción concisa del mercado objetivo, los beneficios clave del producto y cómo se diferencia de los competidores.
4. Comunicar el posicionamiento a través de los elementos del marketing mix (producto, Precio, Distribución, Promoción).

Tesla se posiciona como líder en innovación en vehículos eléctricos premium, combinando sostenibilidad, rendimiento y tecnología de vanguardia. Su posicionamiento la diferencia de los fabricantes de automóviles tradicionales y otros competidores en el sector de vehículos eléctricos.

Declaración de posicionamiento: “Tesla es la opción definitiva para los conductores conscientes del medio ambiente y conocedores de la tecnología que buscan vehículos eléctricos sostenibles y de alto rendimiento que redefinan la innovación automotriz”.

Coca-Cola se posiciona como la marca de bebidas más refrescante y universalmente atractiva del mundo, enfatizando la felicidad, la unión y la inclusión mientras se adapta a los gustos y culturas locales.

1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
2. IA y negociación intercultural

Objetivos de la marca global

1. Aumentar el reconocimiento de marca en todo el mundo.
2. Fomentar la lealtad y la confianza hacia la marca en todas las culturas.
3. Lograr economías de escala en comercialización y producción.
4. Mejorar la ventaja competitiva en los mercados internacionales.
5. Impulsar el crecimiento y la expansión en los mercados globales.

La marca ha sido considerada sólo como una herramienta de diferenciación comercial. El concepto de marca es dinámico y no estático, esta puede evolucionar en función de los mercados (hábitos de los consumidores, nichos, etc.).También deberemos tener presente si nuestra marca es global o local, es decir, una única marca o diferentes en función de segmentos diferentes, nichos, o zonas geográficas.

El ejemplo de marcas globales los encontramos cada vez más en los productos y servicios de alta tecnología, al igual que las marcas de los productos de lujo.

Nike, líder mundial en calzado, ropa y equipamiento deportivo, ha construido una poderosa identidad de marca en torno al lema "Just Do It", que simboliza empoderamiento, rendimiento y autoexpresión. Con presencia en más de 190 países, el posicionamiento global de Nike combina un mensaje coherente de inspiración con estrategias locales para conectar con públicos diversos, desde jóvenes urbanos hasta atletas profesionales.

Las marcas son parte del capital de una empresa y como tal, pueden crearse, comprarse, venderse, administrarse y explotarse de la misma forma en que se hace con otros activos del negocio. La valoración de marcas sirve para crear valor añadido para muchos de los actores clave para la organización.

El valor de la marca se utiliza con mayor frecuencia en el contexto contables, como una forma de medir el activo que representa una marca.

El incremento de los viajes internacionales, las nuevas tecnologías de la información, etc. tienden a homogeneizar los mercados, siendo ahora más similares que nunca. Los hábitos de gasto y de consumo tienden a ser iguales en muchos países, luego en estos mercados homogéneos será lógico pensar en marcas homogéneas.

El segmento de edad a donde va dirigida la marca también influye. Al igual que los estereotipos culturales, imagen de país, idiosincrasia, etc.

Mejores prácticas para la marca global

1. Definir una estrategia de marca global unificada.
2. Identificar valores fundamentales de la marca que trascienden las culturas.
3. Establecer un marco flexible para la personalización local.
4. Invertir en Inteligencia cultural y asociaciones locales.
5. Supervisar la reputación de la marca en tiempo real en todas las regiones.
6. Desarrollar la marca en función de las tendencias globales y los conocimientos locales.

El éxito de la marca global de Coca-Cola radica en su capacidad de estandarizar los elementos centrales de la marca y al mismo tiempo localizar eficazmente las experiencias para satisfacer las preferencias culturales. Coca-Cola es un referente en el desarrollo de marca global. Su capacidad para mantener una sólida imagen global, a la vez que conecta profundamente con las emociones y costumbres locales, la ha convertido en una de las marcas más queridas y reconocidas del mundo.

Enfoque híbrido: la mayoría de las marcas globales exitosas adoptan una estrategia “glocal”, equilibrando la coherencia con la sensibilidad cultural.

El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo las estrategias de comunicación.

El objetivo de posicionar un producto, es el de conseguir que ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los competidores.

Tu mente puede tu mejor amiga, pero también tu enemiga

MTN Group, empresa multinacional de telecomunicaciones con sede en Sudáfrica, es un operador líder de redes móviles en África, con más de 280 millones de clientes en 19 países en 2024. Con su lema "Dondequiera que vayas" (anteriormente "Y'ello"), MTN se ha posicionado como un proveedor confiable de conectividad, soluciones digitales y empoderamiento en los diversos mercados africanos. Su posicionamiento de marca global, adaptado a África, equilibra una identidad consistente de innovación y accesibilidad con estrategias locales para abordar las necesidades regionales y las particularidades culturales.

1. Negociación Intercultural

Ejemplo: segmentación, marca y posicionamiento en los mercados internacionales