Producto de exportación (Marketing Global)

La asignatura «Estrategias de producto / servicio en los mercados internacionales» se compone de dos temas:

1) Estrategias internacionales de producto / servicio.

1. Introducción a la política de productos en los mercados internacionales
   1. Caso de estudio: política global de productos de McDonald's
   2. Caso de estudio: política global de productos de Apple Inc. para el iPhone
   3. Caso de estudio: Nestlé y la certificación halal en mercados musulmanes
2. Estrategias de producto / servicio en el mercado global
   1. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
   2. Productos / servicios estandarizados globales
   3. Productos / servicios adaptados localmente
   4. Caso de estudio: adaptación de productos en mercados globales. El caso de Toyota
   5. Caso de estudio: Los envases ecológicos de Unilever en Tailandia
3. Religión y políticas de producto / servicio internacional
   1. Caso de estudio: Nestlé y la certificación halal en mercados musulmanes
   2. Caso de estudio: La línea de ropa deportiva discreta de Nike para mujeres musulmanas
   3. Caso de estudio: adaptación de productos para mercados islámicos. El caso de Unilever.
4. Marca y producto / servicio
5. Política de producto y e-business
   1. E-producto (del producto tradicional al digital)
   2. Agregación de valor digital
6. Análisis estratégico
   1. Portafolio de productos
   2. Matriz BCG y McKinsey
   3. Curva de experiencia
7. Casos de estudio:
   1. Campofrío
   2. NIKE
   3. Adaptación de un producto agroalimentario al mercado sudamericano
   4. Adaptación de azulejos a diferentes mercados

2) La calidad desde el punto de vista del marketing global.

1. Calidad y marketing internacional
2. Normas y certificaciones
3. Marcado CE

IA para los negocios globales

1. La IA en la estrategia global y la toma de decisiones
2. IA en marketing internacional y conocimiento del cliente
3. IA y negociación intercultural

Los objetivos de la asignatura «Las estrategias de producto / servicio en los mercados internacionales» son:

1. Saber diseñar las estrategias de producto / servicio para los mercados internacionales
2. Entender la importancia de la necesidad de la adaptación del producto / servicio a los diferentes mercados y culturas
3. Saber cómo agregar valor al producto tradicional con servicios de valor añadido digitales

Estrategias de producto:

La asignatura «Las estrategias de producto en los mercados internacionales» se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales.

Diplomado de Especialización en Marketing Internacional.

Curso: Global Marketing.

Doctorado en Comercio Mundial

Idiomas: o International Product Policy Politiques du produit d’exportation Políticas de produto internacionais.

1. Créditos de la asignatura «Estrategias de producto en los mercados internacionales»: 2 ECTS

Ver también: Derechos de propiedad intelectual.

Las estrategias de producto en los mercados internacionales.

Una política global de producto es esencial para las empresas que operan internacionalmente, ya que les permite equilibrar la coherencia con la adaptación local, garantizar el cumplimiento normativo y generar confianza. Requiere planificación estratégica, estudios de mercado y colaboración con las partes interesadas para abordar las diversas necesidades del mercado, los marcos regulatorios y los matices culturales, a la vez que impulsa la eficiencia y la competitividad.

Lo primero que debería plantearse la empresa exportadora es si su producto o servicio es exportable. No siempre un producto o servicio que es un éxito en un mercado lo será en otros. Recuerde que pese a la globalización, cada mercado es diferente. Las conclusiones de los estudios de mercados nos darán la respuesta a esta pregunta.

1. Desglobalización
2. Regionalización

Por otra parte, deberemos analizar qué posibles adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los productos / servicios en los diferentes mercados. También deberemos saber contestar a la pregunta:

¿Existe un producto / servicio global, o deberemos «localizarlo» o «regionalizarlo» a las realidades de cada mercado?.

Estandarización de productos vs. localización:

Las estrategias de productos de exportación:

1) Productos estandarizados globales.

Es indudable que la globalización, las comunicaciones globales, etc. tienden a homogeneizar los gustos, las necesidades y los valores de los segmentos medios-altos de la población de los diferentes mercados. Ello implica que estos segmentos demandan productos similares. Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en Shanghái o en Nueva York.

Incluso podremos encontrar más semejanzas entre estos segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo de la población. Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economía de escala y en definitiva permite obtener un precio más competitivo.

De alguna forma, se espera que el precio, la calidad, la confiabilidad y la marca compensarán cualquier ventaja diferencial que pudiera aportar la localización del producto.

Mantiene la consistencia en las características del producto, la marca y el marketing en todos los mercados para lograr economías de escala y alcance. Por ejemplo, Coca-Cola utiliza la misma fórmula a nivel mundial y Nike emplea una imagen de marca consistente.

2) Productos adaptados localmente (Localización / Enfoque Glocal).

Las empresas que aplican la estrategia de localización apuestan por localizar los productos / servicios a los diferentes mercados y culturas. El problema suele ser de costes de desarrollo, de fabricación, de package y de marketing.

La adaptación de un producto es el proceso de modificarlo para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de los clientes en un mercado o país diferente. El objetivo es que el producto sea más atractivo, usable y compatible con el nuevo entorno.

Por qué es necesario:

1. Diferencias culturales: las creencias, costumbres y preferencias pueden variar mucho.
2. Idioma y comunicación: los nombres de los productos, los embalajes y las instrucciones necesitan localización.
3. Requisitos legales y reglamentarios: cada país tiene reglas únicas sobre seguridad, ingredientes, etiquetado, etc.
4. Entorno económico: niveles variables de ingresos y poder adquisitivo.
5. Diferencias tecnológicas y de infraestructura: estándares de energía, acceso a Internet o compatibilidad de dispositivos.
6. Condiciones ambientales y climáticas: algunos productos deben adaptarse al clima local, el almacenamiento o el transporte.

Por ejemplo, McDonald's ofrece menús específicos de cada región, como la McArabia en Oriente Medio o la hamburguesa Teritama en Japón, manteniendo la consistencia de sus ofertas principales.

La política define hasta qué punto los productos permanecen uniformes o se adaptan a mercados específicos, teniendo en cuenta las sensibilidades culturales, los requisitos legales y las preferencias de los consumidores.

Ejemplos

1. Apple: es una empresa tecnológica líder a nivel mundial, conocida por su iPhone, un producto estrella que se vende en más de 150 países. El éxito del iPhone se basa en una sólida política global de productos que garantiza la consistencia en la calidad, la imagen de marca y la experiencia del usuario, a la vez que aborda las diversas necesidades del mercado, los requisitos regulatorios y las preferencias culturales.
   1. Objetivo:  Desarrollar y comercializar el iPhone a nivel mundial manteniendo la integridad de la marca, garantizando el cumplimiento de las regulaciones regionales y satisfaciendo las expectativas de los consumidores locales.
2. McDonald's: Mantiene una marca consistente con productos globales como el Big Mac, pero ofrece platos de menú localizados como la hamburguesa Teritama en Japón.
3. Innospec: Implementa una política global de seguridad de productos, garantizando el cumplimiento de las regulaciones químicas internacionales y el desarrollo sostenible de productos.
4. Toyota Motor Corporation es un fabricante multinacional japonés de automóviles. Como uno de los principales fabricantes de automóviles del mundo, Toyota opera en más de 170 países y regiones. Su éxito global se debe en gran medida a su capacidad para adaptar sus productos a las necesidades del mercado local.
   Para satisfacer las diversas preferencias de los consumidores, los requisitos reglamentarios y las condiciones ambientales, Toyota adapta sus estrategias de diseño, ingeniería y comercialización de productos en función de las necesidades regionales.
5. Nestlé, empresa multinacional suiza de alimentos y bebidas, opera en más de 190 países, incluyendo importantes mercados islámicos como Malasia, Indonesia, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, que en conjunto representan una parte sustancial de la población musulmana mundial (1.900 millones en 2020). Se proyecta que el mercado halal global, valorado en 2,02 billones de dólares en gasto de consumo en 2019, alcance los 30 billones de dólares para 2030, impulsado por un grupo demográfico musulmán joven y con conocimientos tecnológicos (el 60 % son menores de 30 años en países de mayoría musulmana). El éxito de Nestlé en estos mercados se basa en una sólida política global de productos que garantiza el cumplimiento de las normas halal, la adaptación cultural y un marketing ético, a la vez que potencia la reputación global de su marca.
6. McDonald's es una de las cadenas de comida rápida más grandes del mundo, con presencia en más de 100 países y más de 38.000 restaurantes. Su éxito global se debe a una política de productos bien diseñada que combina una oferta básica estandarizada con adaptaciones locales para satisfacer las diversas preferencias culturales, regulatorias y de los consumidores.
   McDonald's opera en mercados altamente competitivos con gustos de consumidores, normas culturales y entornos regulatorios diversos.
   Para mantener su identidad de marca global y, al mismo tiempo, atraer a los clientes locales, McDonald's desarrolló una política global de productos que enfatiza la estrategia "pensar globalmente, actuar localmente" (glocal). Esta política rige el desarrollo de productos, el marketing, la cadena de suministro y el cumplimiento normativo para garantizar la consistencia, la eficiencia y la satisfacción del cliente en todo el mundo.

Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una empresa competidora que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastarse mucho dinero en intentar reposicionarnos.

Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse un análisis de los costes unitarios y las decisiones tomarlas basándose en la rentabilidad estimada.

Evidentemente la localización sólo será necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista una demanda suficiente que justifique estos costes.

No olvidemos tampoco que muchos países imponen reglas u homologaciones para determinados productos, lo cual implicará de alguna forma una localización.

Observamos dos tipos de errores en los responsables de las empresas relacionados con el producto y la exportación. El primero, y principal, es el de creer que lo que es bueno para el mercado nacional lo será también para los mercados internacionales. El otro es no tener en cuenta las opiniones de la red de distribución (importadores, filiales, etc.) en cuanto al producto.

Cuando las empresas entran en los mercados islámicos (por ejemplo, países de Medio Oriente, el Sudeste Asiático, el Norte de África y partes del Sur de Asia), deben tener en cuenta factores religiosos, culturales, legales y económicos determinados por los principios islámicos, especialmente la Sharia (derecho islámico).

El Comercio electrónico permite agregar valor al producto tradicional creando servicios de alto valor añadido y en muchos casos totalmente personalizados. Cuando una empresa tradicional es capaz de agregar este nuevo valor digital creará una nueva relación con sus clientes buscando sobre todo la fidelización y unas relaciones al largo plazo.

En esta parte se analizarán algunas de las estrategias usadas para agregar valor digital así cómo se estudiará el concepto de «pervasive computing».

La calidad desde el punto de vista del marketing global.

La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia global, obliga a las empresas a mejorar día a día su nivel de competitividad. La clave para conseguir este objetivo pasa por identificar y satisfacer las expectativas de los clientes.

Identificar las expectativas del cliente es una función estratégica, necesaria como una primera acción para garantizar que los esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán éxito y serán rentables. Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes representa el concepto de calidad.

Un responsable de comercio internacional debe conocer los conceptos más importantes sobre calidad, normas, certificaciones, etc. de forma que pueda usarlos positivamente en sus estrategias de marketing global.

También se analizarán las directivas del «Nuevo Enfoque de la armonización y normalización técnica» de la Unión Europea que se aplican a productos destinados a ser comercializados (o a entrar en servicio) por vez primera en el mercado comunitario.

En esta asignatura se analizarán estos conceptos, no desde una perspectiva técnica (se alejarían de los objetivos del Diplomado de Especialización), sino desde el punto de vista del marketing global.