Marketing Internacional y comercio exterior

1. Introducción al marketing internacional
2. Conceptos clave del marketing global
3. Marketing MIX internacional (Promoción, Producto / Servicio, Precio, Distribución)
4. Las Ps extendidas (Personas, Procesos, Evidencia Física)
   1. Caso de estudio: MIX de marketing global de PepsiCo
   2. Caso de estudio: Sunrise Boutique Hotel
5. Plan de marketing global
6. De la empresa local a la empresa global
7. Estandarización vs. adaptación. Estrategias de glocalización
8. Caso de estudio - Estrategias de marketing global de empresas:
   1. Americanas
   2. Españolas
   3. Chinas
   4. Saudíes

El marketing internacional:

IA para los negocios globales

1. La IA en la estrategia global y la toma de decisiones
2. IA en marketing internacional y conocimiento del cliente
3. IA y negociación intercultural

Los objetivos de la asignatura «Marketing Internacional» son:

1. Conocer los pilares del marketing global
2. Saber cómo diseñar un plan de marketing global
3. Entender las implicaciones de la visión «Pensar globalmente, actuar localmente» en relación con el marketing global y con las estrategias de internacionalización empresarial

NOTA IMPORTANTE: esta asignatura es sólo de introducción, el estudiante tendrá una visión real del marketing global, después de estudiar las siguientes asignaturas:

1. Estudio de los mercados internacionales
2. Precios exportación
3. Promoción global
4. Distribución global
5. Estrategias de producto
   1. Religión y políticas de producto / servicio internacional
6. Segmentación, marca y posicionamiento
   1. Estrategias de focalización global
   2. Posicionamiento global de marca

La asignatura «Marketing internacional» se estudia en los siguientes programas de EENI Global Business School:

Másters: Comercio Exterior, Negocios Internacionales.

Doctorado en Comercio Mundial

Diplomado de Especialización: Marketing global.

Curso: Global Marketing.

Idiomas: o International Marketing Marketing International Marketing global.

1. Créditos de la asignatura «El marketing internacional»: 1 ECTS
2. Duración: 1 semana

Área de conocimiento: marketing internacional.

El marketing global se refiere al proceso de planificación, creación, posicionamiento y promoción de un producto o servicio en un mercado global. Implica adaptar las estrategias de marketing para satisfacer las diversas necesidades, preferencias y matices culturales de los consumidores en diferentes países, aprovechando al mismo tiempo las economías de escala y las oportunidades globales. Un marketing global eficaz equilibra la estandarización (estrategias uniformes para optimizar los costos) con la localización (adaptación a los mercados locales).

1. Negociación intercultural

La Globalización en marketing está impulsada por economías interconectadas, tecnología y tendencias de consumo, pero el éxito depende de equilibrar el atractivo universal con la relevancia local.

1. Desglobalización
2. Regionalización

El marketing global ha evolucionado significativamente, impulsado por los avances tecnológicos, los cambios en el comportamiento de los consumidores y los cambios económicos.

1. Etapa temprana (antes de la década de 1990): localizada y tradicional
2. El amanecer digital (década de 1990-2000): el auge de Internet
3. Redes sociales y era móvil (década de 2000-década de 2010): empoderamiento del consumidor
4. Marketing basado en datos e inteligencia artificial (década de 2010-presente): personalización a escala

Nike, fundada en 1964 como Blue Ribbon Sports, se convirtió en una potencia mundial gracias a estrategias de marketing innovadoras. Su capacidad para equilibrar una imagen de marca global estandarizada con campañas localizadas la ha convertido en un ejemplo clásico de la evolución del marketing global.

Nike ha integrado cada vez más la inteligencia artificial (IA) en sus campañas globales de marketing, aprovechándola para mejorar la personalización, optimizar la entrega de contenido y crear experiencias inmersivas para el consumidor.

La correcta definición del marketing MIX internacional (Producto / servicio, Precio, Promoción y Distribución - Place-) por parte de una empresa exportadora será fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos.

Una empresa como Nestlé utiliza un mix de marketing global estandarizando sus productos principales (por ejemplo, KitKat) pero adaptando sabores (por ejemplo, KitKat de té verde en Japón), fijando precios competitivos según las economías locales, distribuyendo a través de minoristas locales y globales, y promocionando mediante campañas culturalmente relevantes.

Las P extendidas, a menudo mencionadas en el contexto del marketing mix de servicios, se basan en las 4 P tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Promoción) añadiendo tres elementos adicionales (Personas, Proceso y Evidencia Física) para abordar las características únicas del marketing de servicios. Estos elementos son cruciales porque los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos.

Por otra parte, diseñar un plan de marketing global será también uno de los pilares de nuestra actividad exportadora.

Coca-Cola es un excelente ejemplo de una marca que ha dominado el marketing global y se ha adaptado a los mercados locales. Con presencia en más de 200 países, la compañía equilibra una imagen de marca global consistente con estrategias locales para atraer a una base de consumidores diversa.

Objetivo: Mantener su posición como marca de bebidas líder en el mundo aprovechando la estandarización global y la adaptación local, garantizando la relevancia en todas las culturas y al mismo tiempo impulsando las ventas.

El marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados.

Desde otro punto de vista, el marketing global es el paso de un producto o servicio, desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.

Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación, la adaptación del producto o servicio y su distribución para llegar al cliente, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo beneficio para el consumidor y para nuestra empresa.

Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE = BENEFICIOS OBTENIDOS / PRECIO.

Y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto / servicio, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas.

El punto de vista actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente deberá tener éxito en otro país.

En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y las necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el grado de adaptación a cada país.

A la hora de realizar un plan de marketing global, deberemos analizar los diferentes pasos que el marketing global debe comprender en su ciclo preparatorio de la venta en el exterior:

1. Investigación: Tal y como estudiaremos, el estudio de mercado proporcionará toda la información necesaria y con un trabajo de equipo de toda la empresa, habrá que empezar a planificar y plantear una meta o un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores
2. Planificación: la planificación a realizar deberá concentrarse en conocer, qué productos o servicios se deben vender, con qué presentación, en qué cantidades y a que precios. Teniendo presente que existen varias posibilidades: un precio de lanzamiento a breve plazo, un precio estable a largo plazo, etc.
3. Organización: una vez conocidos cada uno de los elementos y realizado el plan de marketing, será necesaria una organización en la que se subdividan las funciones a realizar por cada uno de los responsables y / o de las empresas de servicios externas (transitarios, agencias de publicidad, etc.)
4. Acción: Todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan llevar a cabo la acción directa. Por tanto, se trata de ver cuáles son las fuerzas de venta o de distribución alcanzables. Desde otro punto de vista, será necesario conocer qué tipo de merchandising se puede realizar así como valorar qué tipo de publicidad y / o de promoción de ventas es posible llevar a cabo. El elemento básico de la acción de marketing está concentrado en la fuerza de venta. Como todo factor humano, deberá estar preparado para llevar el mensaje de marketing a los consumidores
5. Control: una vez puesto en práctica el plan de marketing, será necesario realizar verificaciones y controles que permitan, de la forma más adecuada, contrastar que los resultados obtenidos siguen el plan de marketing preestablecido

Al final de esta asignatura, se presentan diversos casos de empresas exportadoras en los que el estudiante debe observar cómo éstas desarrollan su MIX de marketing global. Los casos corresponden a empresas de diferentes regiones, para que el estudiante pueda valorarlo desde un punto de vista global y regional.

PepsiCo, líder mundial en la industria de alimentos y bebidas, opera en más de 200 países y generó 86.390 millones de dólares en ingresos netos en 2022, de los cuales aproximadamente el 40 % proviene de mercados internacionales. Su diversa cartera incluye marcas emblemáticas como Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Lay's, Doritos y Quaker Oats, compitiendo ferozmente con Coca-Cola, Nestlé y empresas regionales como Nongfu Spring de China. La estrategia de marketing global de PepsiCo prioriza la innovación, la relevancia cultural y la sostenibilidad para mantener su participación del 9 % en el mercado mundial de bebidas y el 24,1 % en la industria de alimentos y bebidas.

Algunas empresas analizadas son: el Grupo Nacional de Chocolates (Colombia), Creditex (Perú), Arcor (Argentina), Cencosud (Chile), el café Britt (Costa Rica), Uriarte (España), Kellogs (Estados Unidos), el Grupo Hong Qing Ting (China), el Grupo Chint (China), Imaginarium en Hong Kong y el Grupo Savola (Arabia Saudita).